九十年代以來(lái)制劑市場(chǎng)經(jīng)歷了三次沖擊波，在此背景下，眾多農(nóng)藥品牌實(shí)為“快餐產(chǎn)品”，進(jìn)入市場(chǎng)后不久便銷(xiāo)聲匿跡?；仡欉^(guò)去，企業(yè)應(yīng)該吸取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為未來(lái)發(fā)展做出明智的規(guī)劃呢？

　　制劑市場(chǎng)農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展歷程中制劑市場(chǎng)經(jīng)歷的三次沖擊波：

　　*次 ：1995 年開(kāi)始的農(nóng)藥制劑產(chǎn)品小包裝變革，那是*高效低毒農(nóng)藥產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的試探，由瑞德豐等南方企業(yè)引領(lǐng)，把原來(lái)又丑又臭的玻璃瓶農(nóng)藥包裝，升級(jí)成了塑料瓶（聚酯瓶、氟化瓶、阻隔瓶）或者鋁箔袋，變得干凈、美觀。對(duì)農(nóng)藥產(chǎn)品運(yùn)輸便捷、使用安全作出了巨大貢獻(xiàn)，影響至今。

　　第二次 ：2007 年高毒農(nóng)藥禁用，以及農(nóng)藥電子標(biāo)簽、產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)注內(nèi)容、產(chǎn)品商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，化合物名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)化等。變化直接導(dǎo)致了農(nóng)藥行業(yè)由品類(lèi)發(fā)展階段轉(zhuǎn)向品牌發(fā)展階段，在此之前農(nóng)藥產(chǎn)品品牌主要是外企的，大生、樂(lè)思本、銳勁特、功夫、來(lái)福靈等，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品說(shuō)起來(lái)都是通用名（除了殺螨利果和克蛾寶）代森錳鋅、多菌靈、百菌清、毒死蜱、辛硫磷等。

　　那個(gè)時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理為了不讓通用名稱(chēng)出現(xiàn)在標(biāo)簽上也是想盡了辦法放在標(biāo)簽*不起眼的邊邊角角上，把通用名字體變小，使用該化合物的別名（如高效氯氟氰菊酯一般都標(biāo)注三氟氯氰菊酯），或者干脆標(biāo)上英文名稱(chēng)而不標(biāo)中文名稱(chēng)。這樣做的目的只有一個(gè)，就是讓購(gòu)買(mǎi)者覺(jué)得他買(mǎi)的是不一樣的產(chǎn)品。

　　直到 2007 年《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》修改之后，對(duì)化合物通用名稱(chēng)做了規(guī)范，字號(hào)、標(biāo)注位置都有明確而嚴(yán)格的規(guī)定，而且對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)也作了要求。也正是在從那時(shí)起，國(guó)內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)重視產(chǎn)品商標(biāo)，并開(kāi)始培育產(chǎn)品品牌，從而涌現(xiàn)了一大批行業(yè)品牌產(chǎn)品，如威遠(yuǎn)藍(lán)銳、諾普信銳寧、燕化掃飛等等。

　　產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)谧?2018 年產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)迎來(lái)了第三次，也是沖擊*的*改革，2017 年新的《農(nóng)藥管理?xiàng)l例》實(shí)施：產(chǎn)品標(biāo)簽規(guī)范更加嚴(yán)格，商標(biāo)必須是已經(jīng)注冊(cè)的；代理產(chǎn)品有了新規(guī)定 ；限制使用產(chǎn)品必須在標(biāo)簽上標(biāo)注，并在使用技術(shù)項(xiàng)寫(xiě)明禁止使用的作物；產(chǎn)品登記證號(hào)的位置，產(chǎn)品二維碼的尺寸和位置等等都做了明確要求。這些都是產(chǎn)品經(jīng)理在做產(chǎn)品策劃時(shí)需要用營(yíng)銷(xiāo)智慧和正確的產(chǎn)品思維去解決的。

　　不能只盯著新產(chǎn)品

　　*次沖擊，伴隨著供求關(guān)系變化，由賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。第二次沖擊，使農(nóng)藥產(chǎn)品由品類(lèi)發(fā)展階段上升到品牌培育階段。

　　經(jīng)歷過(guò)前兩次變化的產(chǎn)品經(jīng)理，在面對(duì)此次條例修改（尤其是產(chǎn)品標(biāo)簽和授權(quán)代理以及產(chǎn)品冬儲(chǔ)生產(chǎn)等方面）應(yīng)該是更有能力去解決。說(shuō)起產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)：策劃產(chǎn)品，就不得不說(shuō)現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的重視程度已經(jīng)到了“變態(tài)”階段，任務(wù)指標(biāo)分解依靠新產(chǎn)品，公司業(yè)績(jī)達(dá)成指望新產(chǎn)品，新客戶(hù)開(kāi)發(fā)還是需要新產(chǎn)品，然而新產(chǎn)品真的有如此魔力嗎？真的能解決市場(chǎng)銷(xiāo)售中的任何問(wèn)題？其實(shí)無(wú)論是不是產(chǎn)品經(jīng)理，都知道產(chǎn)品是有生命周期的，新產(chǎn)品前1—2年是市場(chǎng)導(dǎo)入期，不可能獲得客戶(hù)認(rèn)可，也很難為企業(yè)貢獻(xiàn)銷(xiāo)量。但是實(shí)際情況還是緊緊盯著新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品經(jīng)理們 “殺雞取卵”，于是新產(chǎn)品上市前兩年成了銷(xiāo)量*的時(shí)期，然后開(kāi)始遞減，進(jìn)入怪圈，然后3—5年時(shí)間產(chǎn)品銷(xiāo)聲匿跡，然后呢，再對(duì)剛下證的新產(chǎn)品進(jìn)行如此策劃，周而復(fù)始。所以這幾年在市場(chǎng)上真的沒(méi)有幾個(gè)像樣的農(nóng)藥品牌，都是快餐產(chǎn)品。

　　所以，企業(yè)銷(xiāo)量不能簡(jiǎn)單地依靠新產(chǎn)品帶來(lái)的凈增長(zhǎng)，更應(yīng)該多關(guān)注老產(chǎn)品的銷(xiāo)量穩(wěn)定和生命周期管理，以及品牌持續(xù)宣傳。

　　新一年產(chǎn)品規(guī)劃如何做

　　在做產(chǎn)品年度策劃時(shí)，需要分析該產(chǎn)品所處的時(shí)期，以及是否屬于資源優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，然后再進(jìn)行有的放矢的規(guī)劃。

　　同時(shí)在策劃時(shí)，價(jià)格是不可避免的，尤其是從2016 年開(kāi)始，價(jià)格成了*考慮要素：你效果好，渠道好，品牌好，推廣好，甚至有產(chǎn)品專(zhuān)利，也抵不過(guò)別人一個(gè)“價(jià)格低”。

　　面對(duì)價(jià)格，需要更多視角關(guān)注市場(chǎng)變化，去進(jìn)行品牌塑造，滿足客戶(hù)需求。

　　產(chǎn)品不是一維的，而是多維的，只要產(chǎn)品經(jīng)理有耐心，有敏銳的觀察力，有良好的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)，有洞悉一切的智慧，就一定可以找到產(chǎn)品差異化所在，完成新一年的的市場(chǎng)規(guī)劃和產(chǎn)品策劃，做出有效的、*的年度策劃方案，交由推廣部演變出推廣方案，讓銷(xiāo)售部能夠有信心完成年度指標(biāo)分解。

　　行業(yè)大咖預(yù)判2018年農(nóng)藥市場(chǎng)

　　政策趨嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)凸顯、“漲”聲依舊，2018年如何化挑戰(zhàn)為機(jī)遇？

　　剛剛過(guò)去的2017年，農(nóng)藥行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的變革。2018年，管理新政的落地和環(huán)保的持續(xù)高壓將繼續(xù)助推行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加速洗牌。未來(lái)農(nóng)藥行業(yè)走向如何？讓我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)多位業(yè)內(nèi)大咖的真知灼見(jiàn)。

　　優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)凸顯

　　對(duì)于農(nóng)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，2018年將迎來(lái)更大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。對(duì)于農(nóng)藥企業(yè)而言，2018年注定又是一個(gè)考驗(yàn)之年。

　　中國(guó)農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫叔寶認(rèn)為，伴隨需求穩(wěn)步回升，以及環(huán)保趨嚴(yán)，安全檢查的常態(tài)化，2018年對(duì)于合法經(jīng)營(yíng)、環(huán)保達(dá)標(biāo)的規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)充滿著機(jī)遇，未來(lái)將占據(jù)更多的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，而部分產(chǎn)品落后、低水平重復(fù)建設(shè)的超標(biāo)排放企業(yè)將難以生存，兼并重組、轉(zhuǎn)型升級(jí)或許將成他們*后的選擇。環(huán)保趨嚴(yán)將繼續(xù)緩解過(guò)剩產(chǎn)能。而行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的實(shí)力提升，對(duì)我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整、實(shí)現(xiàn)農(nóng)藥使用零增長(zhǎng)、淘汰落后產(chǎn)能、倡導(dǎo)綠色生產(chǎn)將發(fā)揮著有效的作用。

　　巴斯夫大中華區(qū)作物保護(hù)部業(yè)務(wù)管理*總監(jiān)王翔表示，在農(nóng)藥零增長(zhǎng)和作物價(jià)格持續(xù)低迷的大背景下，農(nóng)化產(chǎn)品也面臨著新一輪的供給側(cè)調(diào)整，“優(yōu)勝劣汰”的競(jìng)爭(zhēng)格局將進(jìn)一步凸顯。一方面，高效優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將由于原藥供給短缺而供不應(yīng)求；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)力不足的產(chǎn)品也將因市場(chǎng)需求疲軟而面臨更漫長(zhǎng)的寒冬。2018年農(nóng)化市場(chǎng)預(yù)計(jì)將小幅回暖。

　　“受外部環(huán)境及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響，傳統(tǒng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)將被質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)所取代，產(chǎn)品升級(jí)換代的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。”日本（上海）商貿(mào)有限公司總監(jiān)杜志偉認(rèn)為，提高產(chǎn)品功效和降低成本是企業(yè)不可逾越的門(mén)檻。

　　農(nóng)藥市場(chǎng)“漲”勢(shì)依舊

　　2017年原藥價(jià)格迎來(lái)*又*的上漲，給農(nóng)藥市場(chǎng)帶來(lái)一系列的影響。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2018年農(nóng)藥漲價(jià)的勢(shì)頭還會(huì)有所延續(xù)。

　　安道麥（北京）農(nóng)業(yè)技術(shù)有限公司總經(jīng)理成城預(yù)測(cè)，由于政策法規(guī)的實(shí)施尤其是對(duì)環(huán)保的要求，農(nóng)藥成本普遍上浮的可能性增大，受企業(yè)和渠道去庫(kù)存、作物價(jià)格、后專(zhuān)利和法規(guī)政策等影響，預(yù)測(cè)整體市場(chǎng)規(guī)模會(huì)有小幅下浮，上游成本的提升會(huì)部分逐漸轉(zhuǎn)移到終端。

　　歐氏集團(tuán)董事長(zhǎng)歐陽(yáng)春生認(rèn)為，由于環(huán)保形勢(shì)嚴(yán)峻，原藥漲價(jià)已成定定局，2018制劑將面臨一定的漲價(jià)聲，國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

　　山東蘭陵縣欣凱農(nóng)資經(jīng)營(yíng)部周懷海表示，2018年農(nóng)藥產(chǎn)品漲價(jià)是必然趨勢(shì)，就目前來(lái)看雖然原藥漲幅很大，制劑還好漲得不算厲害。如果制劑漲幅過(guò)大，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)低迷，農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)積極性必然會(huì)下降，整體影響農(nóng)藥的銷(xiāo)量。

　　新服務(wù)商將異軍突起

　　2018年，農(nóng)藥市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)加速分化，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者更弱。農(nóng)資產(chǎn)品價(jià)格上漲與終端農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低迷矛盾不可調(diào)和，行業(yè)傳統(tǒng)渠道模式受到飛防、電商等沖擊。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，尋求突圍、轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為越來(lái)越多企業(yè)的必修課，那么農(nóng)藥市場(chǎng)的亮點(diǎn)和機(jī)遇在哪里？

　　黑龍江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)化研究所張成亮表示，預(yù)計(jì)2018年生物農(nóng)藥將成為市場(chǎng)的寵兒，特別是隨著生態(tài)友好型農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要，高效低毒農(nóng)藥產(chǎn)品將進(jìn)一步成為市場(chǎng)剛需產(chǎn)品。

　　石家莊市深泰化工有限公司總經(jīng)理吳國(guó)軍認(rèn)為，土地流轉(zhuǎn)帶來(lái)的新種植者需要的不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，是綜合效益的*化。農(nóng)藥市場(chǎng)需要更多更專(zhuān)業(yè)的作物服務(wù)商，而不是什么都有的百貨商店。

　　“以家庭農(nóng)場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)合作社為主體的產(chǎn)品需求會(huì)強(qiáng)勁引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，例如植保無(wú)人機(jī)施藥、作物解決方案等。”先正達(dá)植保市場(chǎng)產(chǎn)品線和計(jì)劃總監(jiān)劉得認(rèn)為，二維碼的實(shí)施，加強(qiáng)了農(nóng)藥產(chǎn)品的可追溯性，將使市場(chǎng)得到進(jìn)一步規(guī)范，假藥劣藥進(jìn)一步減少。同時(shí)會(huì)進(jìn)一步衍生出更多電子商務(wù)的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)企業(yè)和用戶(hù)之間的聯(lián)系，提高服務(wù)水平。

　　“未來(lái)的農(nóng)資渠道一定會(huì)扁平成農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)，農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)商種植戶(hù)。”湖南省農(nóng)作物病蟲(chóng)害專(zhuān)業(yè)化防治協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉杰指出，農(nóng)資流通領(lǐng)域留給我們的只有三條路，即產(chǎn)品資源配送商、區(qū)域（作物）解決方案提供商、集成服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。

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